深度 | 直播帶貨有哪些人買?為什么愿意下單?

2020-08-06     關鍵詞 : 直播帶貨 直播用戶 直播下單

我們要做直播帶貨,最重要的還是要站在消費者角度,哪些用戶在看直播?為什么觀看你的直播?消費者會因為什么原因下單?為什么有的人不看直播不下單?

只有了解消費者的心理,我們才能更好的理解直播帶貨,并找到有效的運作方式。

經歷了疫情期間的病急亂投醫后,直播很快度過了自己的“黃金時代”進入了冷靜期,于是我們發現愿意在直播中買東西的人越來越少,更甚至還有很多人根本從頭到尾就沒看過直播!


01 哪些人在看直播?

深度 直播帶貨有哪些人看?下單原因?2.jpg

圖源:中消協直播電商購物消費者滿意度在線調查報告


根據中消協在3月發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》(下面簡稱報告)顯示,現在80后、90后才是看直播的主力大軍,其中18-40歲、個人月收入6000-10000的上班族人群占比最大。

從發布的這個數據能夠看出來,年輕人對新鮮事物的接受程度總是最高的,對于直播帶貨這種新型消費形式他們能夠更快地接受,又因為大多參加了工作,有財務支配權,也就是說在看直播的時候能夠“想買就買”。


02 因為什么看直播?


1.有些人是想通過直播了解商品。

肌底液(護膚產品)在剛剛推出時,很多人對它的成分、功能和用法都是不熟悉的,這個時候大家就愿意去美妝主播的直播間聽主播詳細講解產品,有時還可以問主播一些護膚問題,一般能看得過來評論的主播都會回答。


2.有些人是想通過直播了解優惠。

想通過直播了解優惠的,一般都是提前知道了直播產品預告,有想買的東西。

例如張雨綺和辛巴合作的直播首秀,提前放出預告,原價5499的蘋果11直播間僅售3?99。很多正好想買這款手機的用戶就早早蹲守在直播間了。但前提是優惠力度一定要大,如果商品原價就不貴或者便宜不了多少錢,對大家來說就沒有吸引力了。

現在很多淘寶店鋪都有了店鋪自播,為了吸引用戶觀看直播,把利益點都放在直播間里。當用戶通過搜索進店,再從商品頁面跳轉直播間,主播會用免單或優惠券的福利把人留住。

上圖就是觀眾在“拉面說”的自播直播間詢問福利再下單,直播間的價格有時候確實要比直接買便宜很多。


3.還有些人看直播是為了增長知識,學習技能。

看直播能學到什么知識和技能?曾當過美食節目主持人的林依輪,就把直播做成了美食節目,常常會在直播間用自己推的產品教大家一些美食菜肴的制作方法。

有一期林依輪就利用直播鏈接里的面條,教大家炒面的創意吃法,看直播的同時觀眾還能get到做菜的技能。

 

4.有些人因為自己喜歡的主播或者明星而去看直播。

像李佳琦薇婭這樣的大主播,受到了很多人的喜歡,很多觀眾看他們的直播只是因為“人”去看。這讓很多在“立品牌”初期的產品,都會對這樣的大主播有顧慮,因為觀眾認可更多的是主播個人而不是產品,這樣不利于品牌用戶的積累。

這也是為什么紐西之謎因為薇婭爆火,火了之后卻不再與薇婭繼續合作的原因。

因為明星去看直播的人就更多了,所以各大電商直播平臺都在砸重金引進明星。尤其7.26周杰倫快手直播,觀看人數突破6800萬,粉絲量突破3000萬,很多粉絲都表示為了周杰倫第一次下載快手,第一次看直播。

 

5.有些人看直播是因為無聊打發時間。

這些人回到家,會因為一個人無聊或者覺得屋子里冷清就把直播打開,就當背景音樂了。有點像當年電視占據大家庭的客廳中心,直播在單身經濟的背景下,占據了獨居人士的客廳。

 

6.有些人看直播是因為與自己有關系,可能是地理相關,或是職業相關。

比如我是東北人,之前很少看辛巴直播,但是辛巴回到東北賣特產那期我全程看完。我們有位同事,老家是江西德安的,德安當地的縣委書記帶頭做直播賣農產品,她也是極度關注。

還有一種情況,我朋友圈有位年輕漂亮的小姐姐,有天發了一條朋友圈,“如果不是為了工作,我死也不會打開快手直播”!我把它當做笑話講給同事聽,同事深以為然的點頭“我也是”!看來因為工作不得不看直播的人也有很多!

 

03 在直播間下單的原因


1.看直播的原因五花八門,但下單的原因卻相對統一,就是價格。

現在直播的普遍口號就是“全網最低價”,價格成為直播最核心的優勢。

快手上幾個賣衣服的主播,價格真是低的嚇人,一件上衣外套,三四十塊錢,一個套裝也不過一百多,傳統品牌服裝的加價率高,在快手上這么便宜,款式又多,女生不沖動才怪呢。

但是,這種價格的服裝,正常品牌在傳統渠道和傳統電商幾乎做不到,只能靠直播賣出去了。

報告顯示,59.6%的人會因為商品的性價比高而選擇下單。這也就是為什么大多數沒有名氣和大量粉絲支持的中腰部主播在選品時會偏向客單價低的選品。

尤其抖音上的一些爆款商品,例如紐西之謎隔離,花西子散粉,價格都在百元上下,之所以能成為爆款,產品質量好是一方面,價格適中也是他們直播推廣能成功的核心要件。

還有一些品牌限時限量的打折優惠。無論是直播還是線下商場,打折永遠是最吸引顧客的手段,畢竟,在女人的心里,“打折的商品相當于不要錢”。

 

2.也有一些用戶是被氛圍感染導致沖動性下單。

跟逛街一樣,本來沒有想買的目標產品,但是在看直播的過程中,遇到了一件特別喜歡的商品,最終沒經受住誘惑下單了。

有上面這位用戶經歷的肯定不在少數,本來沒有買東西的計劃,只是因為衣服好看就沒忍住。對于女生來說,漂亮的衣服首飾包包是最容易因為喜歡而導致沖動消費的(相對來說,比價也比較困難)。

GMV的主要組成部分,各大主播居高不下的退貨率也能說明這一點。


04 為什么另一些人不看直播、不下單?


1.有很多人喜歡直播間的熱鬧氛圍,喜歡和主播互動,同樣也有很多人不喜歡這種直播文化。

就如上面的網友評論,認為直播太吵鬧,個別主播語言粗俗,用戶體驗感差等都是很多人不喜歡看直播的原因。


2.他們認為看直播是在浪費時間浪費生命。

業內人都知道,各種復雜的促銷玩法,本質是按照你設定的步驟“驅趕”用戶(就像趕一群鴨子一樣),最終達到更高的轉化率。

直播把這種“驅趕”玩得登峰造極,用戶為了搶購一件東西,有時不得不在直播間蹲守幾個小時。這讓很多時間寶貴的用戶產生了強烈的反感。

想一想也是,很多人看節目時對60s的廣告都到了不能忍的地步,還有多少人會為了直播間那些“真假難辨”的所謂讓利苦苦守候在屏幕前?

 

3.大部分人都對直播不信任。

明星曾志偉在直播間賣小龍蝦,很多用戶下單收到貨之后發現小龍蝦與主播在直播間展示的完全不是一個大小。

明星達人帶貨數據作假,20萬坑位費賣出15罐奶粉的翻車梗層出不窮,更是很多商家心中的痛。

虛假宣傳、數據注水、工廠跑路等等現象讓觀眾對直播帶貨產生了懷疑,他們擔心產品的質量以及售后問題,所以不敢在直播間下單。

還有不少人是在直播間買完東西后對購物體驗不滿意,導致對直播失望,再也不看直播買東西了。

看來,看直播、下單的原因是因人而異各不相同,但產品質量、用戶體驗和售后無門等直播帶貨的亂象也在很大程度上影響直播的發展。

 

要想讓直播越走越好持續發力,還有很多需要改進的地方。國家市場監管總局向社會公開征求意見,起草了直播帶貨的相關法規,希望能對上述不良現象有所約束吧。


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